Brand equity é um desses termos com os quais normalmente estamos  familiarizados. Mas como acontece com muitos conceitos de negócios, podemos ter uma compreensão menos acurada de seu real significado. E isso limita, por vezes, nossa capacidade de desenvolver planos de marketing eficazes.

Quer descobrir de uma vez por todas o que brand equity significa? Então continue lendo este texto.

Afinal, o que é brand equity?

Brand equity é um termo do marketing utilizado para descrever o valor de uma marca. Esse valor é determinado, simultaneamente, pela percepção e experiência de seus consumidores. Se as pessoas pensam bem de uma marca, seu brand equity é positivo.

Quando marcas conseguem alcançar um brand equity positivo ao longo de anos, elas tendem a lucrar de diversas formas: podendo cobrar mais por um produto ou impulsionar o valor de suas ações. Portanto, ter um brand equity bom significa muito para os negócios. Quer entender como isso funciona na prática? Veja o exemplo da Apple.

Como muitas grandes empresas, a maçã estabeleceu um relacionamento duradouro com seus clientes ao redor do mundo e, graças a isso, conseguiu tornar-se a segunda maior marca do planeta.

Universalmente, é uma multinacional que inova em produtos de tecnologia. Todavia, seu maior produto não é um celular, um computador ou um tablet, mas sim sua própria marca.

O que uma boa estratégia de brand equity pode fazer?

Uma estratégia de brand equity eficaz e bem planejada é o que fez da Apple a gigante que é hoje. Por meio dela, a empresa conseguiu acessar precisamente a percepção de seu cliente e, a partir daí, administrar entregas qualitativas.

A Apple tem uma marca amigável, reconhecida por trazer a facilidade ao cotidiano de seus usuários e entregar a inovação à frente dos competidores. E é exatamente por conseguir ir ao encontro das mais altas expectativas de seus consumidores que a marca da maçã construiu para si uma das mais valiosas brand equities que conhecemos.

Como se desenvolve o brand equity?

Brand equity se desenvolve e cresce como resultado das experiências de um cliente com uma marca. Geralmente, o processo se desenrola segundo um modelo previsível, que compreende as seguintes etapas:

  • conscientização;

  • reconhecimento;

  • experimentação;

  • preferência;

  • lealdade.

Conheça melhor cada uma dessas etapas nos tópicos abaixo. Ao final, vamos ensinar algumas estratégias para mensurar o brand equity da sua marca. Acompanhe!

Conscientização

Durante a etapa de conscientização, a marca é introduzida ao seu público-alvo. Isso pode acontecer através da publicidade e estratégias de marketing ou graças a uma recomendação. O que importa é que ela foi notada pelo consumidor pela primeira vez.

Reconhecimento

O reconhecimento ocorre quando a marca se torna familiar o bastante para o público. É quando alguém a identifica facilmente nas prateleiras de uma loja ou nas mãos de um consumidor. Aqui, a marca já causou uma impressão forte o bastante para ser lembrada.

Experimentação

Muitas vezes, somente após conhecer e reconhecer uma marca — e o que ela representa — é que o cliente experimenta seus serviços. Este momento pode não ser o primeiro contato com um produto, mas é a primeira vez em que podemos chamá-lo de consumidor.

Preferência

Quando consumidores têm uma boa experiência com um produto ou serviço, a tendência é que este produto ou serviço se torne a escolha de preferência de muitos. Assim, a marca já conseguiu conquistar a atenção e está no caminho certo para a construção de lealdade.

Lealdade

Apenas depois de uma série de experiências positivas é que um consumidor pode se tornar fiel à marca. Quando se conquista a lealdade de seus clientes, é possível contar com novas aquisições e recomendações. Eles pensam tão bem de seus produtos e serviços que qualquer novo lançamento passa a se beneficiar desse mesmo valor.

Como mensurar brand equity?

Agora que você já sabe o que brand equity significa e como as marcas tendem a se beneficiar dessa estratégia, você deve estar se perguntando: como se mede esse valor? Confira a seguir as etapas desse processo. Antes, porém, saiba que é necessário comprometer alguns meses de trabalho e estar preparado para longos períodos de pesquisa de mercado, mas com auxílio dos pontos a seguir, você terá o instrumental necessário para medir brand equity.

Compreenda a atitude do seu cliente

Uma perspectiva baseada no cliente é a forma mais popular de se medir brand equity. Ela se concentra na experiência que os consumidores têm com uma marca. Quanto mais forte elas forem, mais forte será a atitude do consumidor com relação aos produtos e serviços associados àquela empresa.

Quando clientes experimentam um novo produto ou serviço, eles avaliam a qualidade da marca e tendem a inferir atributos. Se esses atributos são positivos (e perduram ao longo do tempo) a fidelidade já existe. Hoje, os consumidores têm a oportunidade de comunicar facilmente seus sentimentos. Portanto, fique de olho nas redes sociais.

Conheça os componentes que determinam brand equity

Conscientização, alcance e associação de imagem são aspectos importantes de brand equity, que podem não estar intimamente associados à experiência do consumidor. Essas medidas vão refletir o impacto de campanhas publicitárias e a influência de meios sociais e interativos.

O reconhecimento é um indicador de como estão funcionando seus esforços em branding. Já o alcance indica o quão longe essas iniciativas poderão levar sua marca. A associação de imagem, por sua vez, revela o que sua empresa promete e representa aos olhos dos consumidores.

Use abordagens qualitativas e quantitativas na coleta de dados

Idealmente, a mensuração do brand equity deve incluir abordagens qualitativas e quantitativas. A análise conjunta é a única forma de revelar os principais processos de tomada de decisão do seu consumidor.

Uma medição eficaz é fundamental para o desenvolvimento da estratégia de marca útil para sua empresa, e que, em última instância, apoia a análise do retorno sobre investimento.

Brand equity pode ser negativo?

Se você acompanhou com atenção os outros tópicos desse artigo, a resposta para essa pergunta já ficou clara. Sim, o brand equity pode ser negativo e queremos evitar isso a todo custo.

A marca financeira Goldman Sachs perdeu valor recentemente, quando o público soube de seu papel na crise financeira de 2009. Da mesma forma, a montadora Toyota sofreu ao fazer o recall de cerca de 8 milhões de veículos graças a uma falha de aceleração não intencional.

Atingir brand equity positivo é o objetivo de todos os negócios, e mantê-lo ao longo dos anos é outro aspecto importante de sua gestão. Quer saber o que mais sua empresa pode fazer para se destacar no mercado? Baixe nosso e-book gratuito!